引言 近来，国际美妆巨头宝洁和欧莱雅相继发布了2024年上半年财报。虽然总体业绩有所增长，但中国市场的疲软却成为了它们共同的困扰。截至6月底，宝洁净销售额微增2%至840亿美元，欧莱雅北亚市场销售额却同比减少了3.1%，其中，中国市场的低迷表现更是格外引人注目。在全球范围内享有盛名的两大品牌，为何在中国市场举步维艰？本文将深入剖析宝洁和欧莱雅在华的困境，以及它们的策略调整和未来展望。 宝洁的困境 宝洁2024年上半年财报显示，其销售额微增2%至840亿美元，销量首次突破两年来的低迷实现增长，但其大中华区的有机销售额却下滑了9%。宝洁集团指出，中国市场疲软、SK-II等品牌受日本核污水事件影响，是其在华表现不佳的主要原因。 SK-II的市场困境 SK-II作为宝洁旗下的高端护肤品牌，一直以来在大中华区拥有广泛的市场基础爱游戏ayx。然而，日本核污水排放事件使得消费者对这个源自日本的品牌产生疑虑，直接影响了其销售表现。实时追踪的数据和消费者调研反映出，SK-II的市场占有率发生了显著下滑。除了外部因素，国内市场环境和经济疲软也使得消费者在高档美妆产品上的花费锐减。 大促节点表现疲软 自2023年双11至2024年618，宝洁在中国市场上的大促节点表现均不理想，频频受到市场低迷和消费者信心不足的双重打击。宝洁高层在财报发布会中指出，中国市场的两位数增长时代已经结束，未来将回归中个位数的低增长水平。这一预期调整不仅反映了宝洁对自身在华前景的保守预期，也凸显出市场疲软带来的巨大挑战。 渠道策略的反思与调整 对于宝洁而言，线下实体与线上渠道的发展不平衡是其长久以来的隐忧。在中国市场爆发的初期，宝洁在线上渠道中取得了显著成果，但线下实体店的拓展未能同步跟进，导致其整体市场布局出现短板。 线上线下融合的新平衡 为了应对当前的市场困境，宝洁正在积极调整其渠道策略，试图在线上和线下之间找到一个新的平衡点。通过增强线下实体店的品牌体验和服务，吸引更多消费者到店消费，同时继续强化在线销售平台的便捷性和多样性，宝洁希望能够获取更为广泛的市场覆盖和更高的销售转化率。 欧莱雅的挑战与应对 与宝洁相似，欧莱雅在2024年上半年也面临着严峻挑战。北亚市场销售额下降3.1%，其中中国市场的疲软表现尤为显著。与此相关的因素包括代购政策变化、旅游零售受挫以及消费者信心低迷等多重因素。 中国市场的低迷表现 欧莱雅集团表示，中国大陆市场占北亚市场销售额的三分之二。代购政策的变化使得大量依赖代购渠道的国际品牌面临重创，旅游零售市场的萎缩也进一步加剧了这一情况。海南免税市场的下滑尤为明显，这一地区一直是国际美妆品牌的重要销售渠道，但2024年上半年同比下滑30%。 责任编辑：